El Marketing en la

A lo largo del siglo XIX y hasta el año 1920, las empresas ,en occidente, orientaban sus esfuerzos a incrementar la producción y la distribución, porque la demanda superaba, claramente, a la producción.  Los primeros síntomas de las crisis se producen en el seno de las empresas  que practican la venta de alta presión. Son empresas que adolecen de una cierta debilidad estructural aunque parecen disponer de un éxito aparente. Pero estas empresas, ante pequeñas, incluso muy pequeñas, contrariedades en algunos de sus estamentos: financiero, productivo o distribución, sufren fuertes decaimientos en su sostenibilidad. En la crisis de los 90, siglo pasado, yo pude comprobar empíricamente esta teoría. Entre los clientes de nuestra empresa, había algunos que respondían a las características antes citadas, y, bastante antes de hacerse público y notorio la crisis que venía, esas empresas ya acusaban los problemas: caída de venta y deterioro financiero que rápidamente repercutía en nosotros, los proveedores.         ¿Por qué caía la venta, en este tipo de empresa, antes que en la mayoría?  Porque aquella, su venta, se basaba en precio fuera de mercado natural. Se volcaba más esfuerzo del correspondiente  para forzar la venta .Pero, cuando aflora una crisis, las empresas más equilibradas también refuerzan su esfuerzo de venta, sin que ello suponga una desestabilización de su cuenta de resultados, y ese mayor esfuerzo, no lo pueden afrontar aquellas que, de cotidiano, están al límite de sus posibilidades, de ahí, que sean las primeras en reflejar el indicio de crisis.

En los años 1920 en EEUU las empresas que se correspondían con el tipo de las citadas, primeramente,comenzaron a sufrir. En los años 1925-28, la crisis ya era pública y notoria. ¿Qué había sucedido? La construcción, que había sido un fuerte motor, comenzó a reducirse porque lo construido ya no se vendía. La minería del carbón y la industria algodonera, también dejaron entrever su escasa sostenibilidad, a lo que, se sumó una contracción mundial del mercado que, provocó una fuerte elevación de los stoks en la empresa. Los años previos, de ganancias desorbitadas producto de tener vendido todo lo que producías, acumuló mucho dinero en  las cuentas de las empresas mejor estructuradas, y, ante la falta de poder vender, dirigieron ese dinero a la bolsa y al crédito a los bolsistas que luego compraban acciones de esas mismas empresas. Así, con dinero prestado,  se compraban fuertemente acciones lo que provocaba una subida permanente hasta que, en Octubre de 1929, las acciones comenzaron a caer vertiginosamente. Con el pánico que esto produjo en los empresarios de EEUU, éstos retiraron su dinero de los bancos europeos exigiendo, además, que los bancos europeos pagaran la deuda contraída con los empresarios americanos. El resultado ya lo saben, el famoso crack del 29.

Este acontecimiento  dio lugar al nacimiento de lo que hoy conocemos como marketing, que se dice nació en Harvard-famosísima universidad- en 1950 de la mano de Thedore Levitt. Se dice también que, a partir del  crack , la nueva empresa comprendió que el mercado había cambiado conceptualmente. El consumidor no compraba lo que estaba producido, y por tanto disponible, quería comprar lo que necesitaba o mejor satisfacía sus necesidades. Para forzar la voluntad de estos consumidores más seleccionadores, la empresa comenzó a realizar propaganda de las bondades de sus productos o lo que es lo mismo, destacar sus características que, deberían coincidir con la previsión de satisfacer aquellas necesidades de sus clientes y futuros clientes. En Mayo de 1931 nació Philip Kotler, en Chicago, quien es considerado, actualmente, como el progenitor del  marketing moderno, quien lo definió como: “ La técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que le satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa”

Parece que  su primera obra escrita al respecto, Introducción al Marketing, data de 1984, quizá por eso, cuando yo comencé mi desarrollo profesional  en una multinacional americana con cabecera en Chicago, precisamente, década de los 70, todavía no se hablaba de marketing, pero sí de técnicas de venta. Estas técnicas de venta, tenían el mismo objetivo que el marketing: satisfacer las necesidades de los clientes de forma rentable y segura y, con reporte de beneficios para quien suministraba el producto y/o servicio. Todavía recuerdo hoy, con precisión, 50 años después, el acrónimo que se utilizaba para recordar fácilmente el protocolo de una venta técnica, racional. Este es, PAIDAR, que significa: Presentación del vendedor a su interlocutor; Atención, inmediatamente después de la presentación, el vendedor debía captar la atención de su interlocutor hacía su exposición; Interés, su exposición debería iniciarse con referencia a algo que motivase el interés del cliente interlocutor; Demostración, fase en la que el vendedor debería demostrarle al cliente lo que su producto/servicio, podría hacer para él, se trataba de convertir las características del producto/servicio en beneficios para el cliente. Esta demostración podría ser, según los casos, sobre el papel o prácticamente; Acción, debería el vendedor detectar cuando era el momento exacto para obtener el pedido o compra, que, debería coincidir cuando el cliente estaba, mentalmente, viendo las ventajas que le reportaría la compra de lo ofertado expuestas en la Demostración; Repetición, el esfuerzo de captar un cliente, es muy elevado, en términos económicos, por eso, una buena técnica de venta implica que a la hora de utilizar el producto/servicio, el cliente se sienta satisfecho con lo comprado, porque responde a lo que le han vendido durante el protocolo de la venta, y con ello, el vendedor, deberá asegurarse la repetición del pedido y/o contrato

Es rigurosamente cierto que, el marketing,  como las técnicas de venta, no tenían, en su origen, intención de “fabricar” verbalmente un producto vendible sin que este respondiere a las necesidades del cliente. Se trataba de vender al cliente soluciones a sus problemas o necesidades. Sin embargo, aparecieron los aprovechados de siempre, y observaron que se podía trasladar al cliente ciertas características que el producto no reunía, y así, el cliente embaucado compraba, aunque solo lo hiciere una vez. Esto distorsionó el marketing, convirtiéndolo en una herramienta terrorífica, capaz de “fabricar” un producto que, el cliente comprará, al ser engañado, al otorgar al producto en venta, características que no posee ni poseerá. El siguiente pasó, fue describir marketings específicos para cada tipo de actividad socio-política-económica; es decir, disponemos de una herramienta, presuntamente, embaucadora para cada necesidad del embaucador.

Se preguntarán a que viene este tipo de discursito. Pues viene, al pairo de que, en próximos escritos deberé hablarles de la utilización de este herramienta diabólica utilizada en “fabricar” políticos y otros especímenes igual de nocivos, por no ser solución a nuestras necesidades de clientes